[read]卖轮子

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缘由:

整理一下前几天看的《卖轮子》这本书,方便以后回顾的时候参考。

正文:

参考解答:
策划人手记:俯瞰营销的全貌

营销是什么?人们众说纷纭,有多少个专家几乎就有多少个答案。 而你手中这本书就像一架飞机,带你盘旋到高空,去俯瞰营销世界的全貌。 哦!营销原来是这样的!

市场有自己的生命,每个阶段需要不同的产品、服务。企业有自己的定位,每家公司都可以找到适合自己的市场与战略。营销者有自己的特点,你没必要成为全能冠军,只需找到适合的平台、发挥自己的优势。消费者与客户有自己独特的需求,不是每个人都可以用同样的营销方式去满足。回到那句话:适合的才是最好的! 拿起这本书,看看营销的全貌,找准自己目前的位置,然后出发!

只要你善于把握机会,你就可能成为新的第一,而第一就意味着无限的商机。

中文版序

《卖轮子》是一本关于四种基本销售与市场营销策略的书。我在书中讲述了一则故事,但故事是基于霍华德·史蒂文斯和他的H. R. Chal l y集团多年来对销售员进行的统计研究。

第一部分 轮子的发明

1 无人理睬的天才发明

2 先知者奥兹

先知者奥兹的六大基础性问题:
1、谁是我们的客户?
2、谁是我们的竞争对手?
3、为什么客户会需要我们所销售的产品?
4、什么会促使他们更愿意从我们这里进行购买?
5、他们为什么愿意从我们的竞争对手手中购买?
6、我们的销售人员应提供哪些增值服务以达成交易?

3 竞争对手就是大象

4 谁是最佳销售员

5 离去的销售员,卖不出去的轮子

6 销售梦想的卡修斯

7 麦克斯的第一桶金

8 销售达人的秘籍

首先,卡修斯非常善于识别那些为数较少但最有潜力的客户

造就缔结者卡修斯成为销售大师的第二大销售技巧,便是销售演示,并且他在这方面是首屈一指的。

卡修斯处理异议三大基本原则是:首先,他从不争论。因为,一旦开始争论,失败的一方最终会是他。 其次,他总是能够敏锐察觉客户言语背后所隐藏的情感。只有保持敏感,他才可以解开客户心中阻碍购买的各种各样的“结”。 第三,他从不为潜在客户的异议提供答案,而是在言谈之中引导客户自己去寻找答案。

他处理异议的方式一般是这样的:
·聆听
·重复客户的话,当然不是逐字逐句,而是主要意思;
·让客户尽量多的透露一些信息。这样一来,他就可以嗅出客户提出异议的真正目的;
有时,他必须反复重复这些步骤,直到问题的本质变得明朗。一旦真正的问题暴露了出来,卡修斯便会利用他的第三大原则,帮助潜在客户去处理。这是最后的一步,也是整个销售过程中的关键一步:他将引导潜在客户回答自己的异议。

缔结指的是将潜在销售变为事实销售的过程,在这一过程中,虽然并没有发生实质的交易,但当卡修斯的销售对象消除了所有的疑虑和保留意见并做出肯定答复时,潜在客户变成了最终客户,便可以进行缔结了。

每次销售的缔结源于我抓住了客户的恐惧心理或者渴望心理或者是二者的结合体。

基础性问题# 6
我们的销售人员应提供哪些增值服务以促成交易?
·必须展示出这一技术的力量和实用性
·让客户认识到轮子的远景
·运用感情的力量来缔结销售

9 初识伊迈姆

世界一流缔结者的重要特征:
具有创业前景,始终关注可能会成为“下一潮流”的事物;
拥有丰富的向人们销售传播新概念的经验;
专注于销售各类突破性、能够带来兴奋感但并不需要缔结者在售后给予密切关注的产品和服务;
拥有与生俱来的销售才能,在寻找客户、产品演示、解决异议并缔结销售方面尤其拥有超强能力;
精力充沛、优雅文明、精明老练,具备成功人士的特征;
借助个人助理(和技术)来管理细节,并保持很高的个人销售效率;
依赖导师的指导逐步提高其销售技能,导师能够向他们传授成功的技能和心态。

第二部分 轮子市场的形成

10 巨大的金字塔合同

11 大金塔工地上的托比

12 农民伊迈姆的手推车

13 九步营销法

营销
1、营销沟通:
旨在树立一个吸引人们的注意力并使他们产生兴趣的形象。
2、消费勘察:
旨在鼓励与那些有可能成为客户的人进行联系。
3、甄别潜在客户:不需要将时间浪费在没有购买需求的客户身上。

销售
4、演示:销售人员应具备一种能力,即根据签字客户的具体需求和意愿进行演示。
5、解决异议:销售人员清除阻碍潜在客户购买的种种障碍,达成销售的一种方法。
6、缔结销售:
即说服客户答应购买的做法和艺术。

服务
7、服务执行:
旨在提高客户满意度。
8、建立关系:客户与销售人员或者公司在完成第一次合作之后所进行的个人联系。
9、重复业务:这也是无尽财富的源泉,同时也是提供优质服务和创建良好关系的原因所在。

14 宣传、宣传再宣传

15 意外的收获:石磨

16 竞争产品:伍迪木轮

第三部分 轮子市场的成熟

17 技术?还是市场

18 雇佣建设者本

19 轮子安全周

20 赢得阿特拉斯的合同

先知者奥兹的六大基本问题及在建设者销售市场条件下的答案:

1、谁是我们的客户?
经验丰富的买家(那些曾经买过轮子并且将不断购买的人)。
在企业对企业的销售中,存在“内部专家”,即客户这边负责处理购买事宜的工作人员,通常也是该领域的专家;也存在对销售具有影响力的次要的客户,这类人从公司总裁到实际用户都有。他们可以对销售说“不”,但却没有权力说“是”。
2、谁是我们的竞争对手?
我们的主要竞争对手是销售基本上相同的产品或服务的其他公司(包括伊迈姆产业公司),只是这些产品或服务的具体内容稍有不同。另外,我们也可能面临来自销售新技术或是对现有技术进行重大、非标准化改造的公司的竞争(比如有一位天才发明了轮胎等)。
3、为什么客户会需要我们所销售的产品?
我们销售的是标准产品(或是针对客户问题的标准的解决方案),但是基于对客户的了解,我们能够按客户所需,开发出适应他们的功能、选项、交付方式以及售后服务等。
4、什么会促使他们更愿意从我们这里进行购买?
我们熟悉客户的业务以及特殊需要,并与他们建立了信任关系,这种信任无法轻易复制或打破。
5、他们为什么愿意从我们的竞争对手手中购买?
一次偶然的失误可能导致他们对我们失去信任,并会考虑采用竞争对手的产品。同样,如果他们了解到,我们的竞争对手以相对低廉的价格,提供基本相同的产品和服务,那么他们可能开始怀疑是否值得一直忠诚于我们的产品和服务。
6.我们的销售人员应提供哪些增值服务以促成交易?
销售人员必须能够与客户一方的主要负责人建立信任关系,必须能够应对复杂的场面,密切关注细节,具有足够的影响力,在必要的时候能打破内部的条条框框,来满足客户的需求。总之,销售人员会通过对客户慷慨付出个人的关照而为传统产品增加价值。

21 李子事件

然而,建设者本的核心,在于其强大的工作热情。他总是尽其所能地帮助客户解决其所面临的难题,提高其工作效率。

第四部分 轮子市场的竞争

22 泛滥成灾的廉价轮子

23 销售领袖走马上任

24 紫色的百万轮子商业中心

先知者奥兹的六个基本问题在“领袖+员工型”销售市场条件下的答案:
1、谁是我们的客户?
经验丰富的买家,购买时对产品没有个性化定制的要求;在企业对企业的销售中,买家通常是该企业的工作管理人员,如购买代理人或办事员等;在零售市场上,客户通常被称为“消费者”。
2、谁是我们的竞争对手?
其他同类产品销售商。
3、为什么客户会需要我们所销售的产品?
我们的产品符合标准,是成熟的解决方案。
4、什么会促使他们更愿意从我们这里进行购买?
价格低廉;
购买更加便捷;
出于购买习惯。
5、他们为什么愿意从我们的竞争对手手中购买?
在我们这里有过不愉快的购物经历,或者对手给出更低的价格、更好的服务、更便捷的购物措施。
6、我们的销售人员应提供哪些增值服务以达成交易?
要在竞争中脱颖而出,并且对所销售的产品赋予更多内涵,就要竭尽全力,提供优质的服务,同时为每个客户创设积极的购物体验,并持之以恒。

米妮的提示……
一个强有力的领导者对于一个高效的销售团队来说是非常重要的,因为员工的销售行为并不是自发形成的。他们大多在事业上并无野心,只是希望有一个良好的工作环境和一份不错的薪酬待遇。

奥兹的真知灼见……世界一流销售人员的主要特征:

领导者必须重视“客户满意度”。
高效率的客户服务体系,完整一致的公司规章;为使个别客户满意而变更规定时,需得到多数人的支持。
薪酬的发放应基于客户满意度。
培训目的是提高技能,使员工与时俱进地了解系统和产品知识。
管理上,应努力改善公司的工作环境、激发员工的工作热情,由于员工的销售行为并不是自发的,需要强有力的领导阶层来监督实施。

常见问题:对技术的肤浅了解,制度设计不全面从而无法应对突发事件。

25 馅饼大战

26 最后的忠告

没有一家公司可以为所有客户提供所有一切,因此要选择能够发挥你最大价值的客户!

27 新生

轮子销售

技术
1、诞生阶段
·技术是全新的、革命性的,并且处于初级阶段。
·产品仅有一些基本功能,即使有高级功能的话,也很少。
·在起步阶段,使用它的只是少数用户。但如果这一技术获得成功,这些用户将很快成为发烧友。
2、快速增长阶段
·技术进步往往是巨大的、质的飞跃。这些进步增强了产品的功能。
·每项技术往往是为客户单独定制的。
·已经面向更广泛的人群,并且仍然在不断改进中。
3、渐进增长阶段
·技术进入广泛运用阶段。市场占有率增加,并被大多数潜在客户所接受。虽然仍在继续改进中,但步子明显变小、变缓。
·产品“功能多样”,可选择的多样化产品成为营销的一大手段。
·购买和使用这些产品的人,熟悉产品性能,可定期走访,进而刺激消费。
4、成熟阶段
·技术已经标准化并被大众所普遍接受。如果不使用该项技术则显得你异于常人。
·技术改进已经很少,如果改变可能会遭遇市场抵制。功能特色及选项减少,因为它们已经成为产品的基本标准。
·产品简单易用,甚至是“傻瓜式”的。这将导致技术停滞,从而为将来的新技术浪潮创造机会,随之淘汰旧的技术。

客户
略……

销售员

缔结者
·特征:
精力充沛、外向、富于个人魅力及控制力。随时做好缔结销售的准备。高层次消费、拥有许多炫酷的东西。
·主要动力:
强烈的成功欲及财富欲,并且希望通过自身的努力让世界变得更加美好。
·重要技能:
辨别客户、介绍、演示、解决异议、缔结销售,能够事先预测交易的最终结果。
向导者
·特征:
自信、“遵守成规”、既是团队成员又是团队领袖、着装及行为举止非常专业、喜欢为每个客户创造独特的解决方案、擅长处理复杂事务。
·主要动力:
把销售作为一个跳板,以管理为目标。喜欢探究事物。
·重要技能:
良好的组织能力和沟通技巧,注重细节,高超的解决异议的能力。
关系建设者
·特征:
诚信可靠的公民、风趣、讨人喜欢、勤劳;拥有幸福美满的婚姻、热心公益、乐观但也务实;生活高档,但不奢侈,有较高的收入,做事喜欢按部就班,讨厌复杂性。
·主要动力:
喜欢销售中蕴含的企业家精神,但需要有组织上的安全感和归属感。喜欢销售甚于管理。
·重要技能:
解决异议、缔结业务;发展良好的客户关系,建立长期业务往来。自我意识上把客户放在第一位。
销售领袖
·特征:
乐观、热情友好;平凡但脚踏实地。
·主要动力:
安于现状,不期望过高的成就;工作的目的是为了更好地享受生活。
·重要技能:
擅长全方位、标准化的客户服务,不容易出现“社交疲劳”,能够长期从事客户服务工作。

策略

缔结者
·市场机遇:
只占全部潜在市场的1%。
·市场准入:
预计大多数人会反应冷淡。但是如果拥有合适的产品、足够的精力和动力以及长途旅行的费用,那么这将是市场周期中的最佳创业时期。你的竞争对手很少,甚至是没有。可以在短时期内占据整个市场。
·核心销售策略:
树立梦想,了解客户的期望,用热忱征服客户的恐惧。
向导者
·市场机遇:
高达20%的潜在市场。
·市场准入:
需要发展成熟而复杂的尖端技术,预计潜在客户反映冷淡。虽然有些客户能接受所提供的新功能,但大多数会质疑其存在的必要性,或反对增加成本。每隔三五年就需要进行产品革新。
·核心销售策略:
知识是你最重要的资产,应用知识为客户创建定制解决方案和个性化系统。
关系建设者
·市场机遇:
高达70%的潜在市场。
·市场准入:
预计竞争激烈,特别是“相同”品种的产品,市场需求旺盛;大部分销售商都想要从中分一杯羹,要取得成功,就找一块被人遗忘的领域。
·核心销售策略:
做客户最强大的盟友,致力于建立稳定的关系:这种关系基于创造性的解决方案、可靠的产品和个人对于细节的关注等等。通过销售队伍提供增值服务,并收取相应的费用。
销售领袖
·市场机遇:
高达94%的市场份额,剩余的6%是新项目,需要额外支持。
·市场准入:
此时如果你打算进入市场拓展一项新的业务,要做好迎接长期的、激烈的市场竞争的心理准备。这类市场主要是由三个或四个主要供应商占据,其组织庞大,足以实现规模经济。
·核心销售策略:
便于购买、努力消除销售障碍、为客户提供低廉、便捷、可信用卡支付的服务。

销售的未来 后记

本质上来说,大多数销售员倾向于以风趣的形式传达信息,他们向管理层阐述的是自己与客户交流中的所得,而不是实际的销售数据。过去,大多数市场调研很大程度上基于客户关注的话题和意见调查,而不是反映真实购买行为的销售数据。

如今,顶级销售经理已经意识到,不能量化的东西往往无法管理好。

不管是现在还是未来,销售数据都是而且必将是一个非常重要的工具。它们可以预测哪种因素会导致客户的购买行为,哪种会导致客户流向竞争对手;可以帮助销售经理深度评估特定销售人员、特定产品订单和特定客户的微观信息,或者反过来得到市场的宏观信息;可以使你得到某一地区的市场份额(无论这个地区有多么小),并对比竞争对手的工作业绩;还可以预测与销售相关的市场走势、价格弹性等指标,预测产品或服务在需要升级换代前的使用年限。

未来几年,真正高明的销售组织会在继续保留旧的价值观念的同时,充分运用好新的技术。

 

参考链接:

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