[note]王慧文清华产品课-20201009

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缘由：

继续抽时间重温、整理一下之前收集到的王慧文在清华开的《互联网产品管理》课程的内容，方便以后参考学习。

正文：

参考解答：

各家都有各家的战略理论，但是不少真实有效的战略并不广为流传（只在小范围内有人知道）。

每件事的成败是由多个要素决定的。没有单纯的决定论或无用论。

做正确的事情，而不是容易的事情。做战略上正确的事情要比立即获利更重要。think long term!

为市场匹配一个产品，而不是反过来。（先有需求再有产品，而不是有了产品之后人为的寻找/创造需求。）

把产品做好，不如把产品做对，快速达到 PMF 状态（Product/Market Fit，产品市场匹配）！

用STP理论做市场划分和选择——STP（Segmenting、 Targeting、 Positioning），S 是对市场做划分，T 是在划分完的市场里选一块作为目标市场， P 是产品和市场（供给端）的连接。

4P理论——Price、 Product、 Place、 Promotion（价格、产品、渠道、推广）。

要在不同阶段选择做不同的事情。

一、标准化战略和有效战略

关于战略有各种流派，这些流派都各有各的问题。明茨伯格讲过战略的 10 大流派，其中一个流派叫企业家流派，主要含义是战略是企业家洞察，这就变成一种不可传授不可言表的东西了。MBB 等咨询公司有很多战略的方法论，比如说迈克波特的五力模型和三大战略，但迈克波特作为战略大师他自己的企业也倒闭了。

这些市面上广为流传的理论通常是无效的，老王研究过很多书之后意识到，有些有效的战略可能常常并不广为流传。

企业的战略有时候就是这样，有一个猜测、假设、验证的过程，但是人治病的反馈周期比较短，而企业的反馈周期会很长，做一个战略转型和落地要 2 年时间很正常，一旦失败了几次之后公司就完蛋了。

标准化战略之所以流行是因为这些是可规模化复制的，其实 MBB 这些咨询公司就那么几板斧，来了之后在公司套一下，至于有没有效果不知道。

Strategy 应该是很多个要素叠加在一起才能形成一个有效的战略，如果一个简单的一两条战略就能有效的话，就证明你的业务经营、组织情况、产业状况还没到深水区。推荐一本书叫《好战略、坏战略》，这本书虽然不会教你怎么做战略，但可以告诉你为什么一些战略是坏战略，有些战略为什么行不通。

不管是市面上流行的书，还是大家所在的岗位的管理者，会有常见的两种错误认知：决定论和无用论。决定论就是认为自己所在的岗位决定一切，公司不好就是自己所在的部门做得不够好或者资源不够，公司好就是因为自己的部门做得好；无用论就是反过来觉得自己所在的部门没啥用。美团大大小小几十个部门，有这两种错误认知的都很多，市面上很多的书为了营销自己也会宣扬决定论，但其实不是这样，每件事的成败是多个要素决定的。

一个产品经理上没上道的最大的标准在于知不知道不去做什么，比如以客户为中心那客户要求的功能做不做，比如老板说竞争对手已经上线了这个功能你为什么不上。美团公司内有一句话叫做正确的事情而不是做容易的事情，做正确的事都很艰难，需要拒绝很多人，而你要用自己对 Strategy 的理解来判断。

二、 Strategy & Product

有个概念叫 PMF（Product Market Fit），最早是 Benchmark 的人提出来的，发扬光大是靠马克安德森。这个概念大致的意思是为产品匹配一个市场，或为市场匹配一个产品。老王认为后者才是正确的，如果为了产品而找一个市场，那常常就做反了。

很多早期公司成败的点就在于是否找到了 PMF。很多公司没找到 PMF 却在发力，另外一种错误的行为是找到了 PMF 却没有加大资源搞，更多的团队是在找 PMF 的过程中丧失了信心而解散掉了。找到 PMF 是一个很难的问题，后面的几个理论都和《市场营销》有关，这本书里很多理论就是在帮你找到这个 PMF。

三、 STP 理论

有个理论是 STP（Segmenting、 Targeting、 Positioning），S 是对市场做划分，T 是在划分完的市场里选一块作为目标市场， P 是产品和市场（供给端）的连接。这个理论听起来简单，但大家千万不要觉得听不懂的理论才牛逼， STP 这个理论虽然简单但非常牛有非常神奇的效应，你如果非常有效地应用了这个理论可以帮你很有效地找到 PMF 里的 M 和 P，这是一个很重要的 PMF 的方法论。

1. Segmenting

我们首先要对市场做划分。首先要选择正确的坐标系来划分市场，很多事情难解决可能就是坐标系选错了，比如我们要描述一个人在哪是用经纬度，地球的经纬度是用球面坐标系构建的，但我们学解析几何的时候学的是平面直角坐标系，经纬度之所以用球面坐标系更优，是因为球面坐标系把 3 个参数描述的位置缩减为 2 个参数了，且经度和时间相关、纬度和温度相关，球面坐标系和生活更加相关。我们在分析一个业务搞不明白的时候，可以换个坐标系搞一下。

坐标系的划分可以有非常多的维度，把哪些要素选入坐标系中，是非常根本性地影响你对这个行业和生意和产品的看法的。

事实上如果选对了坐标轴去分析，那么很多时候结果会自己呈现。王兴经常说一句话，就是如果你分析得足够好，那么决策会自己呈现的。如果你要做一个很艰难的决策，那可能是你的分析不够好，你没有选择正确的维度和颗粒度去分析，所以怎么做都很艰难。

这节课提到的 PMF、 STP、 4P、创新的扩散，大家都不要把这 4 个概念割裂开来地去看，他们是一回事，我们要反复地去校验这 4 个概念。

2. Targeting

第二个是 Targeting，但绝对不是 Segmenting 搞完了在搞 Targeting，有时候是 Targeting 找不到好的目标回过头来重新做 Segmenting。T 如果找不到可能是 S 的维度没找好或者颗粒度不对。做 T 的时候，要清楚自己在找切入点还是找市场空间，这个差别是很大的，比如校内网的切入点是校园市场，但目标市场还是所有的人群。选市场空间的时候你要选从长期的维度来看对自己最有利的，长期有利的意思是不存在一个市场机会，你看到了别人没看到，所以别人也在找机会，你要尽可能避免一种状况就是你选了一个市场空间，别人也选了一个空间，各搞了 5 年之后发现别人搞你很容易，你搞别人很难。比如说饿了么。

其实 T 的选择，不同的市场竞争环境不一样，尤其要警惕你的市场空间选得太大了，其他人采用专注这个战略，切掉你一小块的市场，这个市场足够养活这一家公司，这个时候你就面临了被人肢解的风险。举个例子，男装的一个品牌是海澜之家，但男装里西装、牛仔裤、T恤、衬衫都有各自的品牌，这里面有个风险是你的块选得很大，但细分之后就被人肢解了。

3. Positioning

这是 STP 里听起来相对复杂的一个维度。Positioning 是对于用户来说，你的产品是什么，用户为什么要选你的产品。有本书叫《定位》，还有本书叫《二十二条商规》。这个和前面的理论是相关的，很多市场营销人员从这里开始学习就容易进入误区。

定位和用户心智是直接相关的。

要根据 T 和 P 的不同来确定营销方式。 比如枭龙 CPU 1000 万像素这种讲参数不讲功能的广告都是没有关心用户的广告语。 一个 toC 的产品经理如果不懂营销那么说明这个产品经理还没入门，要用最低的成本去建立用户认知。

四、 4P 理论

Price、 Product、 Place、 Promotion（价格、产品、渠道、推广）。这 4P 理论有人认为有顺序，有人认为没有，老王倾向于认为有顺序，第一是 Price，第二是 Product，第三是 Place，第四是 Promotion。

定价这件事可以写一本书。首先是定价决定产品，而不是反过来，这两者的关系就类似 Targeting 和 Positioning 的关系，类似供给和需求的关系，总的来说在规模化生产的行业里需求比供给重要，定价影响需求，而产品是供给。

所以 Price 和 Product 之间的关系很重要，如果只是用补贴导致价格更优，而不是体验更优的话，某一天你的补贴消失的时候，用户也会流失的。在美团补贴最剧烈的时候，订单虽然创新高了，补贴也总创新高了，亏 100 亿意味着每天亏掉 3000 万。

第三个是 Place，准确地来说应该是渠道。最好的情况是你的用户在地域上的集中度很高，这又涉及到了 STP 理论里用什么来划分市场，所以 4P 和 STP 是相互关联的。

最后是 Promotion。这个比较复杂不细讲了。

这里要注意 STP 和 4P 的匹配关系，用 STP 做完选择之后再分别应用 4P。

五、创新扩散

刚刚讲到的创新扩散是 Innovator 和 Early Adopter 的扩散，而到了 Early Majority 阶段其实很多用户就会因为你的产品体验和运营来选择你的产品了，所以要在不同阶段选择做不同的事情。

我们要非常清晰地把阶段分开，把每个阶段在 STP 里匹配不同的用户群，再用 4P 理论去做推广，再做下一个阶段的用户。iPhone 也是做到第四代才大红大紫，一个产品不太可能在一开始就尽善尽美，有一部分用户在产品还很糙的时候就愿意用，要优先匹配这部分用户的需求，根据 STP 选择 ROI 最高的选择。当资金、组织能力、研发能力都上来之后再拓展新的人群，提供更好的产品。

参考链接：

什么是战略你真的知道吗？为你解读战略、策略、战术和近来大热的PMF
https://mp.weixin.qq.com/s/DhaBB4FsTjsVPKezWgQNIQ

PMF：好的产品 vs 对的产品，你选哪个？
https://mp.weixin.qq.com/s/FUqV_k9URDX7usc_K1BG2w

美团推崇的STP理论是什么鬼？
https://mp.weixin.qq.com/s/_yn_jIsSg68pVq_WNs-Q7g

精益创业思维模型系列 | PMF产品市场契合模型
https://mp.weixin.qq.com/s/ULmSMLaqQ2CtWELmYr1ZSQ

找到管理和业务的PMF
https://mp.weixin.qq.com/s/ArhJwmgxTGH6-xxqP5rmjg

10年产品经理：如何利用STP理论让产品引爆市场？
https://mp.weixin.qq.com/s/2IkURrJPXuacLhsUf9OYAQ

侃营销 | 3分钟搞懂STP理论：营销的目的不是让所有人都喜欢你
https://mp.weixin.qq.com/s/dyHe_tt-e2wQKQC2WBnElg

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