[note]王慧文清华产品课-20201009

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缘由:

继续抽时间重温、整理一下之前收集到的王慧文在清华开的《互联网产品管理》课程的内容,方便以后参考学习。

正文:

参考解答:

各家都有各家的战略理论,但是不少真实有效的战略并不广为流传(只在小范围内有人知道)。

每件事的成败是由多个要素决定的。没有单纯的决定论或无用论。

做正确的事情,而不是容易的事情。做战略上正确的事情要比立即获利更重要。think long term!

为市场匹配一个产品,而不是反过来。(先有需求再有产品,而不是有了产品之后人为的寻找/创造需求。)

把产品做好,不如把产品做对,快速达到 PMF 状态(Product/Market Fit,产品市场匹配)!

用STP理论做市场划分和选择——STP(Segmenting、 Targeting、 Positioning),S 是对市场做划分,T 是在划分完的市场里选一块作为目标市场, P 是产品和市场(供给端) 的连接。

4P理论——Price、 Product、 Place、 Promotion(价格、 产品、 渠道、 推广)。

要在不同阶段选择做不同的事情。


一、 标准化战略和有效战略

关于战略有各种流派,这些流派都各有各的问题。明茨伯格讲过战略的 10 大流派,其中一个流派叫企业家流派,主要含义是战略是企业家洞察,这就变成一种不可传授不可言表的东西了。MBB 等咨询公司有很多战略的方法论,比如说迈克波特的五力模型和三大战略,但迈克波特作为战略大师他自己的企业也倒闭了。

这些市面上广为流传的理论通常是无效的,老王研究过很多书之后意识到,有些有效的战略可能常常并不广为流传。

企业的战略有时候就是这样,有一个猜测、假设、验证的过程,但是人治病的反馈周期比较短,而企业的反馈周期会很长,做一个战略转型和落地要 2 年时间很正常,一旦失败了几次之后公司就完蛋了。

标准化战略之所以流行是因为这些是可规模化复制的,其实 MBB 这些咨询公司就那么几板斧,来了之后在公司套一下,至于有没有效果不知道。

Strategy 应该是很多个要素叠加在一起才能形成一个有效的战略,如果一个简单的一两条战略就能有效的话,就证明你的业务经营、组织情况、产业状况还没到深水区。推荐一本书叫《好战略、坏战略》,这本书虽然不会教你怎么做战略,但可以告诉你为什么一些战略是坏战略,有些战略为什么行不通。

不管是市面上流行的书,还是大家所在的岗位的管理者,会有常见的两种错误认知:决定论和无用论。决定论就是认为自己所在的岗位决定一切,公司不好就是自己所在的部门做得不够好或者资源不够,公司好就是因为自己的部门做得好;无用论就是反过来觉得自己所在的部门没啥用。美团大大小小几十个部门,有这两种错误认知的都很多,市面上很多的书为了营销自己也会宣扬决定论,但其实不是这样,每件事的成败是多个要素决定的。

一个产品经理上没上道的最大的标准在于知不知道不去做什么,比如以客户为中心那客户要求的功能做不做,比如老板说竞争对手已经上线了这个功能你为什么不上。美团公司内有一句话叫做正确的事情而不是做容易的事情,做正确的事都很艰难,需要拒绝很多人,而你要用自己对 Strategy 的理解来判断。

二、 Strategy & Product

有个概念叫 PMF(Product Market Fit),最早是 Benchmark 的人提出来的,发扬光大是靠马克安德森。这个概念大致的意思是为产品匹配一个市场,或为市场匹配一个产品。老王认为后者才是正确的,如果为了产品而找一个市场,那常常就做反了。

很多早期公司成败的点就在于是否找到了 PMF。很多公司没找到 PMF 却在发力,另外一种错误的行为是找到了 PMF 却没有加大资源搞,更多的团队是在找 PMF 的过程中丧失了信心而解散掉了。 找到 PMF 是一个很难的问题,后面的几个理论都和《市场营销》有关, 这本书里很多理论就是在帮你找到这个 PMF。

三、 STP 理论

有个理论是 STP(Segmenting、 Targeting、 Positioning),S 是对市场做划分,T 是在划分完的市场里选一块作为目标市场, P 是产品和市场(供给端) 的连接。这个理论听起来简单, 但大家千万不要觉得听不懂的理论才牛逼, STP 这个理论虽然简单但非常牛有非常神奇的效应, 你如果非常有效地应用了这个理论可以帮你很有效地找到 PMF 里的 M 和 P, 这是一个很重要的 PMF 的方法论。

1. Segmenting

我们首先要对市场做划分。首先要选择正确的坐标系来划分市场,很多事情难解决可能就是坐标系选错了,比如我们要描述一个人在哪是用经纬度,地球的经纬度是用球面坐标系构建的,但我们学解析几何的时候学的是平面直角坐标系,经纬度之所以用球面坐标系更优,是因为球面坐标系把 3 个参数描述的位置缩减为 2 个参数了,且经度和时间相关、纬度和温度相关,球面坐标系和生活更加相关。我们在分析一个业务搞不明白的时候,可以换个坐标系搞一下。

坐标系的划分可以有非常多的维度, 把哪些要素选入坐标系中, 是非常根本性地影响你对这个行业和生意和产品的看法的。

事实上如果选对了坐标轴去分析,那么很多时候结果会自己呈现。王兴经常说一句话,就是如果你分析得足够好,那么决策会自己呈现的。如果你要做一个很艰难的决策,那可能是你的分析不够好,你没有选择正确的维度和颗粒度去分析,所以怎么做都很艰难。

这节课提到的 PMF、 STP、 4P、 创新的扩散, 大家都不要把这 4 个概念割裂开来地去看,他们是一回事,我们要反复地去校验这 4 个概念。

2. Targeting

第二个是 Targeting, 但绝对不是 Segmenting 搞完了在搞 Targeting, 有时候是 Targeting 找不到好的目标回过头来重新做 Segmenting。T 如果找不到可能是 S 的维度没找好或者颗粒度不对。做 T 的时候,要清楚自己在找切入点还是找市场空间,这个差别是很大的,比如校内网的切入点是校园市场,但目标市场还是所有的人群。选市场空间的时候你要选从长期的维度来看对自己最有利的,长期有利的意思是不存在一个市场机会,你看到了别人没看到,所以别人也在找机会,你要尽可能避免一种状况就是你选了一个市场空间,别人也选了一个空间,各搞了 5 年之后发现别人搞你很容易,你搞别人很难。比如说饿了么。

其实 T 的选择,不同的市场竞争环境不一样,尤其要警惕你的市场空间选得太大了,其他人采用专注这个战略,切掉你一小块的市场,这个市场足够养活这一家公司,这个时候你就面临了被人肢解的风险。举个例子,男装的一个品牌是海澜之家,但男装里西装、牛仔裤、T恤、衬衫都有各自的品牌,这里面有个风险是你的块选得很大,但细分之后就被人肢解了。

3. Positioning

这是 STP 里听起来相对复杂的一个维度。Positioning 是对于用户来说,你的产品是什么,用户为什么要选你的产品。有本书叫《定位》,还有本书叫《二十二条商规》。这个和前面的理论是相关的,很多市场营销人员从这里开始学习就容易进入误区。

定位和用户心智是直接相关的。

要根据 T 和 P 的不同来确定营销方式。 比如枭龙 CPU 1000 万像素这种讲参数不讲功能的广告都是没有关心用户的广告语。 一个 toC 的产品经理如果不懂营销那么说明这个产品经理还没入门,要用最低的成本去建立用户认知。

四、 4P 理论

Price、 Product、 Place、 Promotion(价格、 产品、 渠道、 推广)。这 4P 理论有人认为有顺序,有人认为没有,老王倾向于认为有顺序,第一是 Price, 第二是 Product, 第三是 Place, 第四是 Promotion。

定价这件事可以写一本书。首先是定价决定产品,而不是反过来,这两者的关系就类似 Targeting 和 Positioning 的关系,类似供给和需求的关系,总的来说在规模化生产的行业里需求比供给重要,定价影响需求,而产品是供给。

所以 Price 和 Product 之间的关系很重要, 如果只是用补贴导致价格更优,而不是体验更优的话, 某一天你的补贴消失的时候, 用户也会流失的。 在美团补贴最剧烈的时候, 订单虽然创新高了, 补贴也总创新高了, 亏 100 亿意味着每天亏掉 3000 万。

第三个是 Place, 准确地来说应该是渠道。 最好的情况是你的用户在地域上的集中度很高, 这又涉及到了 STP 理论里用什么来划分市场, 所以 4P 和 STP 是相互关联的。

最后是 Promotion。 这个比较复杂不细讲了。

这里要注意 STP 和 4P 的匹配关系,用 STP 做完选择之后再分别应用 4P。

五、 创新扩散

刚刚讲到的创新扩散是 Innovator 和 Early Adopter 的扩散, 而到了 Early Majority 阶段其实很多用户就会因为你的产品体验和运营来选择你的产品了,所以要在不同阶段选择做不同的事情。

我们要非常清晰地把阶段分开,把每个阶段在 STP 里匹配不同的用户群,再用 4P 理论去做推广,再做下一个阶段的用户。iPhone 也是做到第四代才大红大紫,一个产品不太可能在一开始就尽善尽美,有一部分用户在产品还很糙的时候就愿意用,要优先匹配这部分用户的需求,根据 STP 选择 ROI 最高的选择。当资金、组织能力、研发能力都上来之后再拓展新的人群,提供更好的产品。

参考链接:

什么是战略你真的知道吗?为你解读战略、策略、战术和近来大热的PMF
https://mp.weixin.qq.com/s/DhaBB4FsTjsVPKezWgQNIQ

PMF:好的产品 vs 对的产品,你选哪个?
https://mp.weixin.qq.com/s/FUqV_k9URDX7usc_K1BG2w

美团推崇的STP理论是什么鬼?
https://mp.weixin.qq.com/s/_yn_jIsSg68pVq_WNs-Q7g

精益创业思维模型系列 | PMF产品市场契合模型
https://mp.weixin.qq.com/s/ULmSMLaqQ2CtWELmYr1ZSQ

找到管理和业务的PMF
https://mp.weixin.qq.com/s/ArhJwmgxTGH6-xxqP5rmjg

10年产品经理:如何利用STP理论让产品引爆市场?
https://mp.weixin.qq.com/s/2IkURrJPXuacLhsUf9OYAQ

侃营销 | 3分钟搞懂STP理论:营销的目的不是让所有人都喜欢你
https://mp.weixin.qq.com/s/dyHe_tt-e2wQKQC2WBnElg

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