[read]零售的哲学

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缘由:

整理一下过年期间在火车上看的由日本711创始人铃木敏文写的《零售的哲学》一书时所做的标记,方便以后参考。

核心内容我(以个人视角)总结主要为几点:
  • 要有问题意识。
  • 关注变化,并从变化中预测未来。
  • 坚决执行「假设-执行-验证」的流程。
  • 无论发生什么都要认真对待!
  • 要站在顾客的立场考虑问题!
  • 不沉迷于已有经验,积极应对变化!
  • 消费者追求的是产品的“价值”。

正文:

参考解答:

总之,如果企业无所作为,仅因对经济持乐观态度而当起甩手掌柜,那么国民也无法切身感受到当前正处于良好的经济环境。 因此,关键点在于从变化预测未来,环环相扣地思索应对变化的方法,如此循环往复才会萌发新的商机。

从变化中读懂“未来”,建立“假设”然后“执行”,再对结果进行“验证”。这一过程有助于优化工作模式——如果在平日的工作中坚持重复“假设-执行-验证”的过程,那么在不远的未来必将有所斩获。

实现机遇并不需要特殊的才能,关键在于问题意识和思维力。其中,问题意识指能经常主动研究现行的工作模式是不是处于最优的状态。而思维力代表了深层次挖掘事物本质的能力。

能否比他人早一步地注意到变化,并找出有效应对的方法,是事业成功与否的分水岭。总而言之,如果没有应对变化的能力,终将被时代无情地淘汰。

第一章 一切从“打破常识”开始

人们总是习惯性地以为市场上的竞争对手越少越对自己有利,但是,一旦没有了竞争对手,事业往往会止步不前。

我做任何事都不会半途而废,总是坚持以这样的性格全身心地投入,竭尽全力地度过每一天。即使是被外界定论为“不可能”的事,我也能不畏艰难、勇敢地发起挑战——我的职业生涯反复上演着这一过程,而这些经历也成就了我的今天。

当时,我的顶头上司并不想改变持续已久的既定做法。但是,只要不轻言放弃就会出现支持自己的人。

无论发生什么都要认真对待,这就是工作的真谛。我坚信人生没有无法完成的事,如果一直踏踏实实地做好本职工作,眼前的道路必定会打开。

在长时间地保持紧张感、集中精神随时准备迎接挑战的状态下,反而能更顺畅地开展工作。

当事业发展受阻时,怨天尤人是最轻松便捷的方法,但是轻松的背后即是停滞不前。只有正视自身的弱点,努力做出改善,并不断地向新目标发起挑战,才能脚踏实地地前进,得到稳步的成长。

时代瞬息万变,世事也有各种不同的思考角度,常识并非永远都正确。

第二章 不要受历史经验的牵制

凡事若只注重眼前,就无法做出准确的判断。只有在获得信息后,进一步研究对未来可能造成的影响,才能及时应对消费者日新月异的需求,让企业保持稳步的成长。反之,一旦跟不上时代的节奏,企业的产品和服务与客户需求之间的差距将被越拉越大,即使事后亡羊补牢也很难迅速让经营返回正轨。

我们要盯住“客户”而不是竞争对手。在我们眼中,真正的竞争对手并不是其他品牌的便利店,而是不断变化的“客户需求”。

会议并不只是单方向的传达,只有把握听众的反应,进行双向的沟通,才能让会议时间变得更有价值。

有人觉得我每次会议的主题大同小异,大致分为:1.必须掌控每种产品的销售动向,建立假设并以真实的数据验证,从而提高订货的精准度,贯彻“单品管理”;2.门店和员工自身都要根据顾客不断变化的需求做出改变。

为了成长,必须积极应对变化

如果业务内容属于自己的管辖范围,不论别人提出任何疑问都应该具备迅速作答的能力。

零售业与我们的生活息息相关,只要在日常生活中保持发现问题的意识,即使不去刻意地收集信息,有效的信息也会主动出现,帮助我们获得新的想法。总之,比起收集信息,如何运用信息才是关键所在。

连锁便利店事业的关键并不在于门店总数的多少,最优先考虑的理应是提升每家店铺的品质,这才是我们真正需要达到的“目标”。而公开宣布“要在几年内开设几家门店”的做法,无疑会让经营陷入歧路。

零售の哲学
1.做不了基础工作的人也无力发起革新。
2.只要有发现问题的意识,有效的信息自然就会出现。
3.不要随口说出数值目标。

第三章 大多数人反对的事业往往能够获得成功

判断一项事业是否具有可行性,更应该从消费者的立场出发,以消费者的视点,深入考察是否“符合需求”。最后,一旦决定开拓某项事业,就一定要坚持到底——这,就是我的经营思考法则。

我认为“多数人反对的事业往往能够获得成功”。反之,如果一项事业谁都表示赞同,势必会陷入全面的竞争状态,最后通常以失败或平庸收尾。

毫无实质内容的战略并不能长久地吸引顾客。

人的内心变化无常,一旦需求被过分满足转眼就会失去兴趣,达到饱和状态。

企业必须依靠自身的智慧建立可持续性发展的事业。如果企业没有认识到这一点,人云亦云地设定经营方针的话,最终必将以失败告终。

人这种生物,只要享受过一次“便利”,就会有更进一步的期待。7-Eleven在思考如何满足顾客对“便利”的追求时,得出了这样一个结论:如果门店只是单纯地售卖产品,而不能为顾客的生活提供必要的服务,那么即使具备地理位置上的优势,也称不上是一家便利的店。因此,我们决定在提升产品品质的同时,充实和完善“服务”的内容。

尽管眼前的道路荆棘密布,步履维艰,但只要顾客有实际的需求,就存在挑战的价值。

在引导各种项目推进的时候,每个成员对“项目实现价值”的认知程度是决定成败的关键因素。而作为领导者,重要的一环就是制造“认知”的契机。

开拓新事业时,关键要具备认清核心重点的能力,起步之初,并没有必要遵循完美主义。

经营的过程中执著于出奇制胜或乘虚而入是无法长久的。当你顺应变化思考,答案自然会了然于心。 #通盘无妙手

零售の哲学
1.越看似赚钱的事业越容易饱和。
2.只要信念坚定,就不会做出错误的判断。
3.理性上的认识和情感上的接受同等重要。

第四章 消费者所追求的是品质

比起“价廉”,“物美”更重要

不能给消费者带来价值感的产品无法在市场占有一席之地。虽然让顾客形成冲动性消费的契机数不胜数,例如令人瞠目结舌的低价、突出产品新奇感或打造热门话题等等,但倘若这一切没有建立在“品质”这一重要根基上,则必将失去顾客“二次消费”的机会,让顾客对产品的兴趣消失殆尽。如此一来,事业只会是昙花一现,毫无成长性可言。

如果经营方法被历史经验所束缚,那么企业将停留在过去,无法得到成长。无论企业属于哪个业态或业种,只有顺应消费者需求的变化,建立假设、采取对策,才有机会得以存续。集团的全体成员都应认识到过去的方法、过去的成功经验对将来的成长并无帮助这一严酷的事实。

在协同多个企业研发产品时,有一点必须要注意,就是绝对不能成为“好朋友”。 共同体会过研发的苦与乐,在协同作战的过程中逐渐脾气相投,产生同盟意识也是人之常情。但是,如果工作伙伴间的关系太过亲密的话,面对没有达到标准的新产品,也会产生“算了,大家都不容易,这一次姑且让他通过”的松懈思想。要知道,我们的产品会被陈列在总数超过1.5万家的门店内,因此决不能有得过且过的想法。因此,我常指示产品研发负责人将这一点铭记于心,严格践行产品标准,推动团队前进。

在和其他企业携手共进之时,需要注意不能成为关系过于亲密的伙伴,而应该在信赖对方的基础上随时保持紧张感。

只有不满足于既有的技术,应对变化发起新的挑战,才能有所收获。

零售の哲学
1.不能沉迷于过往的成功经验。
2.改变卖方市场的思维方式。
3.主动开拓新市场。

第五章 消费即是心理战

造成产品滞销、生意萧条的原因只有一个,即是现在的工作方法已经无法满足时代和消费者需求的变化。

为了捕捉变化,我数年来不厌其烦地向员工和加盟店成员强调:工作上应该遵循“假设→执行→验证”的步骤。虽然这种状态听起来非常难实现,但如果因为过程艰难就轻言放弃,企业将永远得不到成长。

“单品管理”的核心在于主动思考、建立假设,再以实际的经营数据验证假设的流程。要补充的一点是,在进行单品管理时,也必须关注其他关联产品,这一应用能力非常重要。

世上没有快速提高利润的特效药。成功的关键在于是否能时刻保持发现问题的意识,制定出切中要点的初步假设。为了实现这一步,我们必须努力磨炼商业“嗅觉”,更敏锐地感知世间的变化。

正如前文所言,日本的消费者在思维上充满了矛盾的“两面性”:即使身处物质丰富的时代,也不愿轻易掏出钱包;虽然生活富裕,却对“差别”现象尤其敏感。因此,如果卖方不能绞尽脑汁,用尽一切办法唤起买方的消费欲望,企业也将走向末路。

在揣摩顾客心理,捕捉产品需求时,不能只看到表面现象,更要去挖掘深层次的因素。只有经常以发现问题的意识分析社会现状,“本质”才会浮出水面。

无论经济如何不景气,消费者购买产品的动机也不会只停留在“价格便宜”上。比起价格,产品的新价值、口味更好的体验更能促进消费者的购买意愿。

在产品过剩、消费饱和的时代,相比价格的高低,产品是否具有新的价值才是决定购买行为的关键。

作为卖方,决不能轻易被竞争对手的动向或时代的大趋势打乱步伐。只需像进入公司前一样,单纯地站在顾客角度思考就行了。当然也没有必要形成专家般的思维方式,因为常年积累的经验有时反而会成为前进道路上的阻碍。

零售の哲学
1.坚持“假设-执行-验证”的流程,一定会有所收获。
2.明确当前的消费模式并非“多样化”的趋势,而是“统一化”的趋势。
3.不是“为了顾客”,而是要站在顾客的立场考虑。

第六章 经营理应“朝令夕改”

我从时代刚刚步入供大于求的“买方市场”开始,就认定商业经营应该由卖方接近买方,主动出击获得订单。今后必将成为由卖方“主动推销”的时代。

社会情势的变化难以捉摸,不论过去下达了多么精妙的指示,我也会立刻回到一张白纸的状态重新建立假设思考。在这个日新月异的时代,经营也需要“朝令夕改”。

身为企业领导者,更需要及时发现细微变化,并有能力随时将计划调整为最优状态。

在纷繁的数据和社会的各种动向中,早一步捕捉未来的可能性,思考“必须做出的应对”——这就是我经常建议员工实践的“突破性思考”。如果一味因循守旧,总是以昨日的经验为基础,势必无法打破现有的壁垒,获得开创未来的灵感。并且只有当你形成了对未来的构想,才会产生挑战的目标和意义。尝试转换角度思考问题,构思和企划能力都会慢慢地得到磨炼。

总之,我们不要把网络零售视为竞争对手,而应该通过网络和实体店铺的互相融合,进一步拓宽经营的可能性。

零售の哲学
1.从“等待型经营”转为“进攻型经营”。
2.成为有创新能力的推销员。
3.尝试网络与实体店铺的相互融合。

第七章 “应对变化”是基本原则

在前文中,我讲述了三点7-Eleven能够保持稳步成长的理由:坚持应对社会和时代的变化;全体员工时刻保持发现问题的意识;建立假设,挑战各项业务。虽然从没有特意回顾过往昔,但仔细想来,我50年的职场生涯亦是如此。无论面临多么大的困难,我都会从不同的角度寻找解决问题的切入口,接连发起新的挑战。同时保证在工作的每一天,踏实勤恳地完成自己应该做的事。

经营陷入低谷的企业基本具有两个明显的特征。
1.沉迷于过往一帆风顺的成功经验,永远都不愿做出改变。
2.一味想要出奇制胜,却目光短浅,只顾眼前利益。

只要坚持“应有的工作态度”,就能绝处逢生,转变为稳步成长的企业——我想这证明了经营的基本原则能适用于任何一个国家。

欧美各国的消费模式有明显的阶级划分,中高层阶级大多在高级百货商场购物,普通人则常去购物中心(Shopping Mall)。与此不同,日本的消费者则是根据自己的需要选择进入百货商场、超市、专卖店或便利店购物。

超市是在卖方市场的最高峰时期成长起来的行业。它的成功经验是只要向批发商订购产品,并陈列于货柜就不愁销路。过去辉煌的时代旷日持久,让伊藤洋华堂在不知不觉中产生“不用采取任何策略产品就能热销”的错觉。

总之,我们的目标是把经营方式从过去的“以产品为本”转变为“以人为本”。

汇集各领域最好的产品研发团队,并不是区区一两年就能成功建立的组织。但是时刻保持问题意识,以时代和消费者需求的变化为基础,建立假设进行挑战,再验证结果的单品管理,却是放之四海皆准的经营手法。

在急着为自己寻找借口前,不如先认真思考:“同样身处消费饱和的严峻环境,为何便利店能实现增长,而超市和百货商场却不行?”

消费者追求的是产品的“价值”。只要留意这一点,正确抓住每个时代的消费者需求,势必能不断推出热销产品,通过努力成为“受顾客青睐的店”。

零售の哲学
1.经营的本质无论在哪个国家都大同小异。
2.改革要从全盘否定开始。
3.妥协即是终结。

第八章 打破“常识”

我并不能百分之百肯定7-Eleven在未来也能一如既往地保持成长的势头。但是我相信,只要我们坚持40年以来一切以顾客需求为转移的经营宗旨,主动挖掘潜在市场,那么7-Eleven必定还有很大的成长空间。

我们从未设定过覆盖全国市场的目标。与此相比,我们更加注重提供高品质的产品与服务,做到无论何时何地都能回应消费者的期待。

熟悉当地人的饮食偏好就能“称霸世界”

结 语

可能70%的人都对目前的工作抱有不满,但又因为是自己的选择,依然咬紧牙关努力做到最好。而这就是职场人士应有的态度,既然决定了,就一定要有坚持到底的信念。

当然在工作中,自我钻研、主动发起新的挑战也非常重要。因为机会稍纵即逝,当它出现在眼前时,一定要牢牢把握,不能轻易放过。

附 录 7-Eleven历史沿革
  • 1973年(昭和48年) 11月 “株式会社York Seven”成立。与美国南方公司(即现在的7-Eleven,Inc.下同)签订“区域服务与特许经营协议”。
  • 1974年(昭和49年) 5月 7-Eleven第1号店开业(东京都江东区・丰洲店)。 1975年(昭和50年) 6月 实行24小时营业(福岛县郡山市・虎丸店)。
  • 2004年(平成16年) 1月 成立合资公司“7-Eleven北京有限公司”。 4月 在北京开设了第一家中国区域的7-Eleven便利店(北京市东城区・东直门店)。

 

参考链接:

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