[note]王慧文清华产品课-20201023

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缘由:

继续抽时间重温、整理一下之前收集到的王慧文在清华开的《互联网产品管理》课程的内容,方便以后参考学习。

正文:

参考解答:

一、 需求的特质

需求很重要、很难、也很微妙,产品经理这个职业是从企业界产生的,虽然产品经理每天都在考虑需求,但互联网圈子里对需求这个词并没有统一的定义。在经济学上对需求有清晰有效的定义:一定的周期内,一定的价格水平下,消费者愿意并且能购买的商品数量。但产品经理在讨论需求的时候使用的并不是这个定义,只是借用了这个词,这导致这个词的使用有很多误导性,老王暂时也无法给出一个合适的定义。

所以无法用一句话来解释这个词和经济学定义的差别,就只能从多个维度去讲。为什么产品经理讨论的需求和经济学上的需求差别很大,上节课说的我们要去一个地方可以做飞机也可以做火车,在经济学中讨论的需求里,这两个产品的形态已经确定了,而产品经理讨论需求时需要在多种解决方案中洞察消费者真正想解决的问题是什么,才能给出可能更优的解决方案。所以最近一段时间,航空公司的机票由于疫情变得便宜了很多,北京到上海的机票价格更便宜速度也更快,所以如果我们不去更强调消费者做这个动作背后的诉求,就给不了合适的解决方案,【所以消费者要买的那个商品是消费者需求的解决方案】,所以按照产品经理的定义,那么经济学对需求的定义就是错的,而如果按照经济学的定义去讨论产品经理的需求,这个事就会变得很麻烦。

如果你要做产品,你一定希望做一个很多人都在用的产品,而事实上一个很多人都在用的产品就一定满足了很多人的需求,简言之就是一个大需求,需求有大有小。所以我们对需求的理解和判断就非常重要,我们要理解各个维度的需求。

需求的特质1:在人类的需求中,能满足的需求远远少于不能满足的需求。

需求的特质2:在自然科学框架内能解决的需求里,ROI正的需求远远少于ROI负的需求。

需求的特质3:即便是ROI为正的需求,这个需求是不是支持一个整个的商业体可规模化运作,可支持一个商业体规模化运作的需求远远少于不可支持一个商业体规模化运作的需求。满足需求的ROI不是正的就可以,还要达到一定程度,因为你要融资,投资人对回报率和体量都是有要求的。这种可规模化的需求不见得一定要撑起一家公司,也可以是一家公司里的一个部门。

需求的特质4:即便有需求支持一个可规模化的商业体,也要考虑它是否支持一个国内公司有竞争力地生存。经常有人通过各种渠道问老王,某个事为什么不做,对方说这适合你们做,这说明有些事只适合有一定的业务体量基础的公司去做,并不支持独立做一个公司。真正能支撑你独立做一个公司的需求是很少的。很多产品经理做的只是一小块功能,这部分需求不足以支撑一个独立的公司存在。

所以我们在任何一个时间点看这个社会上存在的靠谱的商业机会,我们默认是没有的,中国有这么多的人口这么多的优秀人才,如果有非常好的机会大家为什么不做呢?任何一个大的需求,在任何一个时间点,默认是没有机会的,认识到了这一点就会对很多事情有很强的批判精神,也会导致你错过很多机会。所以真正有效的大需求是非常稀缺的。

二、 需求的永恒性和变化性

另一个问题是,需求是永恒的还是变化的。

我们看到的需求固然是需求,但这个需求的变化是由很多根本性的需求驱动的。有些需求可能没变化,但由于科技等因素的变化导致实现需求的可能性发生了变化。还有些需求是因为社会环境、财富水平、人类认知等方面的原因,导致需求被放大了,在人类的层面需求存在就存在不存在就不存在,但需求的强弱和可实现性是受很多因素影响的。只有理解了需求和解决方案匹配背后的动力原因,才能让实现需求更犀利。

产品经理要考虑非常多的需求,稍微有体量点的公司都有各种专门开发的工具来管理需求,所以产品经理会被淹没在各种需求里,只有抓住重大关键的需求的成因,才能知道什么是ROI更高的需求,所以我们时时刻刻都要去评估需求的普遍程度、需求强度、实现需求的ROI。

换一个角度,做产品非常重要的一件事是为什么要搞产品,这节课花了很多时间在讲战略之类的,没怎么讲如何做产品就是这个原因。只有知道为什么搞这个产品,才能把需求解决地犀利,只有知道战略是什么,才能让产品匹配战略。

举个例子,教培行业里课程的设计一定要匹配自己的战略,每堂课大概讲多少东西都要在考虑到听众的接受度进行设计,这就是产品设计的一部分。所有教培行业的商业机构都需要回答一个问题,他的课程是给那些能考上的同学设计的,还是给不能考上的同学设计的,如果课程给考得上的人设计,那就放弃了考不上的人的市场,考不上的同学也有考上的需求,而且这个需求也很正当,考不上还考的人至少没有在危害社会(有个理论是说6个无所事事的年轻人聚在一起一年之内就会犯罪)。一类培训机构是考不上退学费的,这看着是培训产品其实是保险产品;另一类如果是给考不上的同学设计的,他会想方设法让你感觉好。所以在培训行业里有走脑和走心两个流派,给考得上的同学提供走脑的产品,给考不上的同学提供走心的产品,前者在讲课的时候还是要给一个清晰的定义的,后者则是浪费时间。大家对需求要尊重,实现不了的需求也是需求。老王的微博原来的签名叫轻松成功学创始人(最近改了),很多人不知道为什么,因为轻松成功的需求过大,而轻松成功是不可能的,所以即便这是实现不了的需求,你给他一些虚假的期望都可以获利,比如《穷爸爸富爸爸》这就是一本典型的轻松成功学。

我们人类在每个人长大的过程中学到了非常多的东西,也知道很多事情是不可实现的,逐渐实现了管理我们的期望,这导致这个事情可实现了我们也不会想办法去实现它。所以需求分两种,一种是需求一直很强烈一直很广泛但实现很难,另一种是虽然一直存在但最近一段时间强烈程度和广泛程度变大了。赤子之心就是说第一类需求,比如长生不老、会飞、万事如意,美团外卖的使命是“把世界送到你手中”,那些真正能打动人心的想法是(满足)最广泛的一些需求,只不过成长中被你管理了的需求,所以第一类需求是最伟大的需求,只不过这些逐渐可实现了,但突破的时候也很艰难,所以保持赤子之心很重要,否则会让自己放弃去想这些东西或推动这些东西。

所有伟大的需求一定会被各种人在错误的时间用错误的方式尝试过,如果没有,那这就不是个伟大的需求,比如最近一个伟大的需求是无人驾驶,不知道L4/L5级别的自动驾驶是不是又要落空了。

三、 如何识别需求

一是怎么识别它,二是怎么来看待这件事。这是很困扰人的,也很值得讨论,这里提供一个老王根据个人经验来看可用的办法。既然过去有人尝试过,那我们要搞清楚过去那些人为什么没有成功。没成功的原因可以有很多,可能是人不行,所以要研究那些挺成功的失败。

从最开始的个人主页,到主页大巴,到博客,到 FB 和 Twitter,到 Ins 和抖音,其实每一浪都比前一浪大很多,内容形态越来越丰富,用户群体越来越下沉。所以如果用这个过程来看创新的扩散,这个创新的扩散是通过类似产品形态在不同时代里的迭代,通过代次来实现不同人群的覆盖的。

我们在做产品的时候,为什么当前是有的时间窗是可满足的,原因常常是因为社会学的原因导致用户需求变迁,或者是因为科技和基建的原因导致原来不可实现的需求可实现了,这两个结合在一起形成了需求的突破口,你要匹配这个突破口做一款产品,所以产品里的很多取舍一定要洞察突破的原因来做匹配。(PEST理论)

四、 微观层面的需求

刚才说的需求是开创一个行业的大需求,现在说具体的微观的需求。识别微观的需求也很难,是因为我们很难直接看到需求的真面目。

一是基本没有用户会直接说出自己的需求,这里说的不是经济学上的需求,而是产生想法的原因;比如公司里销售团队说需要CRM,CRM是很复杂的产品,总不能因此搞一个Salesforce出来;再比如工作中客户也不会说出自己的需求,就像没有汽车的时候人们想要更快的马而非福特汽车;比如产品经理要搞用研,用户调研是很麻烦的,用研里说的霍桑效应指的是在Talyor的管理学时代里,如何提高流水线工人的效率,做了很多测试,看流水线的灯光亮度来看工人的效率,亮度调高或调低工人的效率都会提高,这并不是因为现在的灯光亮度是工作效率的最低点,而是工人知道工厂在做实验,这是调研里很麻烦的事也是广泛存在的现象。

【人的心理活动是非常复杂微妙的系统,最后的反应只是一个结果,中间转了多少次弯你根本没法知道,甚至真话假话你根本没法知道,用户自己有时候也没法知道】。【很多时候需求只能猜,猜的命中率就很重要了】,一个猜的方法是通过设置产品功能选项的选择来实现对需求的识别。比如阿干和王兴可能提的需求是一致的,但在产品功能设计的要求上会出现不同;再比如女生生气的时候男生不断去问去哪玩。一种可能是通过不断地试探试到了真实的需求,另一种可能是试了很久发现需求没法满足。所以我们要不断设置选项来找到真正符合用户需求的功能。美团里一度想做一个(在公司内部)给商家做评分的功能,乍一想只是做一个评分而且各部门也都觉得需要这个东西,但做了一版发现大家不满意,于是老王问阿干是不是想把用户满意度高和用户满意度低的商家区分开,阿干说不是,又问是不是想把销量高低的商家区分开,问题是品控团队既不想按销量也不想按用户满意度区分商家,而是想把想跑路的商家找出来,所以销售和品控的需求差别很大。

不仅内部的团队如此,外部的客户也是这样的,客户和你说产品缺什么功能是一个很普遍的情况,但你真的做出了这个产品客户也不一定就会用的,客户这么回答只是因为你问了他不得不回答,他可能只是不是你的目标客户而已。客户可能有很多潜在的真实回答,比如产品太难用了他未必会直接说出来,说出来会让你难堪或者显得他自己傻。在产品早期的时候去问不用这个产品的人为什么不用很可能是一个无效的方法,真正有效的方法是问那些用了产品的人,这些人心里是有一定认可度的,且在使用的过程中遇到了问题。在我们讨论需求的时候,有很多的误区需要去识别,很多人会提解决方案,因为解决方案不是需求本身,就像CRM里可以有无数的需求,那个时候美团需要的需求只有少数几个。

五、 供求关系

前面讲的东西很多是偏消费类产品的,主要是为了方便大家理解,【而到了商业产品,供需就变得很重要,甚至可以说供需决定一切,和供需相关的事情基本都会影响战略】。但理解供需很难,虽然只有供过于求和供不应求这两种状态,但任何一个时间点都很难识别现在处于哪种状态,大家还常常会被供需状态误导,比如说如果处于供大于求的状态那就要在需求端做很多工作,如果是供不应求那就要在供给上做很多工作。

举个零售行业的例子,老王问了各种便利店和超市品牌的老大“零售这个行业供给重要还是需求重要”,所有老大的回答都是供给重要,老王认为这个回答和自己的商业常识不匹配,因为在今天工业化生产的环境里大部分商品都是供过于求的,这就涉及到一个问题是这些老大是真的这么看还是真的这么干,于是就问这些老大在你们公司什么事情是非你自己干不可的,老大们的一致回答说选址都是老大自己干的,有个老大甚至说中国上千个门店的选址都是他自己做的,而选址是需求的集合——虽然老大们语言上说供给很重要,但行为却很诚实。《零售的哲学》这本书里铃木敏文讲需求的篇幅比讲供给的需求多,这体现了铃木敏文的时间分配,零售业的老大们自己做选址也体现他们的时间分配。(要看他是怎么做的,而不是他是如何说的!)

有时候难以识别,就业市场上公司招人和大家找工作,企业岗位过稀缺还是求职者稀缺是很难判断的,这就要在时间和空间上去分层看,比如说老王为什么花这么大力气讲课,还不就是为了招人嘛。美团平台上商家的服务员是岗位更稀缺还是人更稀缺,总体上来说是服务员稀缺,美团内部做过一个招聘产品,团队汇报的时候说商家都有招聘的需求,这就把供需关系找反了,劳动力是因为服务员这个岗位工资低且辛苦才不做的,所以调研商家的需求没有用,只有解决了劳动力不愿意去做服务员这个问题才为商家和社会做出了贡献。

沿着企业招工说,如果劳动力是稀缺的,记住供需是受价格影响的,所以那些劳动力稀缺的国家里,他们通常有两种解决方案,一个是移民,一个是为员工提供培训和薪水增长的职业通道,比如不同水平的服务员拿到不同的评级证书,做得好的服务员可以去做五星级酒店的服务员,所以提供培训方案和评级体系是比做个招工网站更有效的解决方法。

参考链接:

需求分析及管理
https://mp.weixin.qq.com/s/7QbSaxWOTeyFCH4sPq1LpQ

[read]零售的哲学
https://ixyzero.com/blog/archives/4309.html

《零售的哲学》看711创始人铃木敏文的经营管理哲学 | 财智职场
https://mp.weixin.qq.com/s/pOtpgK5hfPui5EzsY4zGVw

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